专访 | 上线1年抖音月销超百万袋,螺蛳粉品牌「臭宝」如何四步从冷启动到破圈?
作者|一越
编辑|Siete
01
“少而精”的产品布局+差异化的线下渠道,做厚底层基建
产品同质化:螺蛳粉品牌大多使用代工厂,配料及生产方式都类似,除了热衷测评的重度爱好者,消费者对品牌之间口味差异感知并不明显; 渠道单一:多数新锐品牌缺乏独立完整的供应链,在线下的话语权较弱,竞争集中于线上,流量成本日益上升; 过度营销:产品渠道均同质化的情况下,部分品牌将重心放在营销,甚至因博眼球式营销、过分破价扰乱价盘,对行业造成负面影响。
臭宝目前只有沸沸原汤、爆爆浓汤和爆有料3款基础SKU
臭宝工厂的智能机械臂码垛
02
品牌建设 4 步走,实现认知-种草-破圈的可持续循环
B站UP主创作的“螺蛳粉春卷”
形象上,臭宝以 520 TVC 为契机,由 TVC 剧情延伸出了一个臭宝扮演恐龙、音乐家等所有角色的螺蛳粉宇宙; 内容上,臭宝官方微博号、B 站、小红书号采用人格化运营,自称“本宝”,经常以打工人视角与消费者交流工作、生活; 周边上,除了日常发布各类表情包、壁纸等,IP 版产品包装、公仔等类周边产品也在有序推出; 粉丝互动上,通过招募#臭宝专属托尼老师#的形式,邀请粉丝对IP形象进行趣味共创。
臭宝在 520 上线的 TVC
03
新老品牌联动+场景化植入,让联名效果持续发酵
抓住消费者注意力,引爆社媒话题,提高品牌声量; 互为渠道,吸引潜在消费者,拓宽用户群,刺激销量; 找到创新点,让联名的效应持续发酵。
臭宝与王老吉的联名创造了“左手凉茶、右手嗦粉”的场景
04
分析师点评
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