爱马仕HERMES:Slow Fashion的魅力
的对谈中,后者向Emile展示了汽车流水生产线,Emile被其惊人的生产效率所震惊,Hermes当时工匠团队有80人,Emile觉得效率提升势在必行。Emile在一次去加拿大的参观中发现了敞篷凯迪拉克用了拉链技术,他将这项技术带到法国并且申请了2年独家专利。马车时代即将过去,汽车即将来临,这种时代转化直觉可能是生产马具的Hermes马上要成为上个时代的产物了,Emile显然不会这么看问题,他觉得汽车时代意味着人更大的活动半径,而更快出行速度则使得人们的出行用品、衣服等需求将迎来新需求和变革,拉链正好可以适用这种需求,这就诞生了Hermes拉链系列产品。这个系列产品据说连Coco Chanel(就是这个品牌创始人)都专门派人来学习。面对汽车时代,爱马仕家族也出现一些矛盾,Adolphe不愿意改变传统马具生产模式,Emile回购了他的股份,他一方面坚持了爱马仕一些传统产品线,同时面向汽车时代开拓新的产品线。比如他主导和Ettore Bugatti(就是那个最贵的布加迪品牌来源)合作生产一款汽车。
1978年,Jean Dumas接班成为爱马仕的CEO,他将在不丢失爱马仕高贵传统基础上,进一步现代化爱马仕的业务。其接班时候,爱马仕仍然有诸多忠诚客户,但是却填不满产能。当时有人建议他将爱马仕加工环节外包,但他明确表示拒绝——将加工环节放在眼下是保证质量唯一方式。但是Jean意识到爱马仕必须拥抱现代化,比如拥抱ready-to-wear成衣的趋势。1979年,他颠覆性让一位穿着牛仔裤的巴黎少女穿搭爱马仕的丝巾产品,这种搭配颠覆了传统,但Jean认为要让传统活着就必须某种程度颠覆它们。爱马仕也逐步拿回来年轻客户,爱马仕坚持手工和高品质最终跨越了年龄段。此外,Jean还通过投资并购拓展业务,他主要选择自己尊敬且和爱马仕基因贴合的公司,比如收购英国靴子品牌John Lobb,以及Vaucher,Perrin&Fils等品牌。Jean将爱马仕定义为全产品线的奢侈品牌,包括家具、时尚、手袋配件等全系列产品,家具产品包括墙纸、家具等,其通过投资Saint-Louis水晶、Puiforcat银器等品牌,打造爱马仕的Art of living系列(如下图这款桌子,官网标价37万港币)。更重要产品来自1980年Jean和女演员Jane Birkin一次飞机相遇,后者向Jean诉苦说自己包里面东西经常掉出来,这就是爱马仕著名的Birkin系列(1984年),其成为爱马仕最著名的手袋系列(如下图2)。爱马仕的营收从1982年8200万美元增长至1989年4.5亿美元,公司于1993年上市,19%股份上市,家族仍然保持控股权。上市后,竞对LVMH一直对爱马仕虎视眈眈,Bernard曾经偷偷买入爱马仕股份,直到2010年才披露,之后两家公司进行激烈争斗,最终宣布和解,LVMH宣布不再骚扰爱马仕。
全球化拓展中,爱马仕开始寻找当地合作伙伴联合开店,并且通过赞助当地赛事、艺术展等获取关注度,但是到1990年代后期,为了保证对品牌完全控制,爱马仕宣布收回店面控制权。从1930年开始,爱马仕将将店面窗口展示空间定义为品牌最重要向外界展示窗口,因此花了很大精力来设计这些展示和场景。Leila Menchari将爱马仕窗口展示境界提到了新高度,她将神秘感作为场景设计最重要的元素,认为神秘感能够激发想象和梦想(如下图1)。爱马仕的窗口展示当然离不开马的元素(如下图2)。2006年,Jean由于健康原因宣布退休,其儿子Pierre接班,爱马仕核心职位大多仍然被家族成员掌控。Pierre仍然强调爱马仕产品必须代表最高质量,每一家爱马仕的产品必须经过他的签字,任何一点瑕疵产品都无法通过。其尽可能保持爱马仕产品独特的属性,也因此购买爱马仕的包需要排队很久(甚至好几年)。由于人为制造了供给稀缺,很多不想等的人就选择二手,爱马仕的包拥有强大二手市场,其产品拥有不小的金融属性,由于爱马仕的手袋经久耐用,永不过时,所以其能够一直涨价。Pierre从生态角度理解掌管爱马仕,他说保持生态平衡就像种地,如果你竭泽而渔,你就没有未来,你需要一边开发,一边休养生息,这样才能孕育出可持续的生态。
从爱马仕创立开始,其就拥有众多身份显赫的顾客,比如Eugenie皇后,俄国沙皇等,英国皇家也和爱马仕关系紧密(下图英国女皇伊丽莎白和爱马仕丝巾,据说女皇也喜欢马)。20世纪以前,皇家应该是拥有最多流量的名人,抓住了他们可以说是打响了建立奢侈品品牌传统的第一枪。后来Grace Kelly,也是摩纳哥的王妃,一起合作打造了经典系列Kelly。奥黛丽赫本也是爱马仕的粉丝(如下图2),肯尼迪的夫人也是。和Jane Birkin的Birkin系列将爱马仕品牌推向了新的高度,也改变了现有的爱马仕顾客。Birkin本人要求爱马仕每年支付固定费用给慈善基金会用作姓名使用费,她本人也将其收藏爱马仕包进行拍卖用以慈善事业。2015年爱马仕传出使用动物皮毛采用了不人道的手段,Birkin要求爱马仕移除自己名字,爱马仕做出声明自己将严肃调查,才缓解这次危机。基于爱马仕的产品打造艺术品也是一种流行做法,比如Kardashian的设计师Condo设计的包就是基于Birkin(如下图3)。不过说了这么多爱马仕和名人名流,爱马仕并不会花钱请明星代言,或者说,他们不需要,名人自然就会成为爱马仕的顾客或者粉丝,这进一步给品牌融入了可信度(来自名人的自然流量),爱马仕从不打折,供给稀缺(等六年),自然流量这些都注定公司不需要主动做产品营销(好像真没看过爱马仕的广告)。
总结一下,爱马仕作为顶级奢侈品品牌,其具备三种特性:
高贵的故事:和皇家的故事,和名流的故事,接近200年的历史,骑马等从实用到艺术转变的独有元素,这些几乎都无法复制,而这些故事沉淀为深厚的品牌护城河,品牌价值则成为爱马仕产品社交价值核心来源。 独特产品&最高的品质:手袋、丝巾、时装,爱马仕都坚持最高品质要求,坚持手工打造,确保每一件商品都是完美无瑕。这种人为制造的稀缺,叠加品牌价值构筑了爱马仕巅峰的价格体系。 Slow Fashion理念。Slow fashion理念使得爱马仕的产品可以经久耐用,而这也是(甚至越久越值钱)是奢侈品金融属性诞生的必要条件,极强金融属性使得爱马仕不用花钱做营销,就有众多拥趸。
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